Los consumidores y sus peculiares querencias numéricas

33% gratis (CC)-by Alvy

Igual que los toros tienden a embestir por su cuerno más diestro, nosotros como consumidores, por mucho que queramos considerarnos «especiales y singulares» tenemos una serie de carencias matemáticas que los psicólogos y expertos en márketing saben explotar. Son trucos tan viejos que casi dan risa cuando se examinan, pero ahí siguen: temporada tras temporada, generando pingües beneficios. En la revista de la American Marketing Association lo han estudiado como El impacto de descuentos y bonus sobre los precios base en las compras; la revista The Atlantic lo resumió como Once razones por las que somos un desastre matemáticamente hablando; de todas ellas vamos a revisar mis tres favoritas:

1. Conseguir algo «extra» nos motiva más que conseguir un descuento. Esta querencia nos hace preferir un producto que nos ofrecen con «un 33% más gratis» que otro que nos vendan con un 25% de descuento, aunque en ambos casos el ahorro sea totalmente equivalente – dejando aparte los formatos y el volumen total de la compra, claro. Por poner un ejemplo: si el producto original vale 100 céntimos y contiene 1000 ml, nos pueden ofrecer «un 33% más gratis» (1333 ml) por esos mismos 100 céntimos, lo que resultaría 13,33 ml por céntimo. Por otro lado, si nos ofrecieran un «descuento del 25%», 1000 ml por 75 céntimos también serían los mismos 13,33 ml por céntimo. Si las cantidades son ligeramente diferentes, el consumidor puede incluso dejar pasar un ahorro: preferir un «25% más gratis» a un descuento del 25%, que es mejor económicamente hablando. ¡Cuidado con los porcentajes!

2. Estamos obsesionados con el número 9. Dicen que tres de cada cuatro precios en los productos de venta al por menor acaba en 9 o 99; basta bajar al supermercado o ir de rebajas para entender por qué. La razón es que el número 9 se asocia con algo que es más barato, tiene un descuento o es un precio definido por alguien que «sabe vender». Aunque todos tenemos claro que la diferencia entre 29,99 euros y 30 euros es nimia, ese centimillo que pierde el comercio a cambio de poder llenar la etiqueta de nueves merece la pena y mucho: la gente tiende a «asociar» 29,99 con 29, y a su vez con «venti-algo» y 20. Y de 20 y 30 sí que hay diferencia. Moraleja: cuando veas 29,99 di en voz alta: 30.

3. El «efecto ancla» es poderoso. Este efecto, conocido como el truco del precio escandalosamente alto o «efecto ancla» lo conocen bien todos los que venden productos en tiendas. Basta poner un precio altísimo a un producto del que hay varios modelos para que el resto parezcan baratos en comparación. O para que la gente haga el «promedio mental» y considere que las opciones medianas no están tan mal. No es lo mismo comparar tres cámaras de fotos de 200, 300 y 400 euros que compararlas si valen 200, 300 y 5.000. En el segundo caso de repente la opción de 300 euros parece incluso barata. ¡Que no te atrapen con el efecto ancla!

Ante todos estos casos de irracionalidad matemática nuestra mejor arma como consumidores es olvidarnos de las apariencias y hacer algunos cálculos o pedir a alguien que sea más hábil que nosotros con los números que nos los haga. En productos de electrónica y por supuesto en electrodomésticos, motos, coches y otras compras relevantes pueden suponer todo un ahorro. Lo más fácil de evitar es en las compras del día a día en el supermercado, porque son trucos más viejos que los cuentos de la abuela. En cualquier caso, dicen que el anumerismo es el nuevo analfabetismo: ¡No hay que dejarse arrastrar por él!

2 Thoughts on “Los consumidores y sus peculiares querencias numéricas

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